PR戦略の立て方｜目的の決め方から企画を選ぶまで

例えば「商品は知られているが、商談では安い競合に負ける」という状況を考えます。この場合、商品名を見せる機会を増やすだけでは、価格差を納得してもらう説明が足りないままです。先に調べたいのは、買った人が何を評価し、見送った人が何に迷ったかです。

最初の打ち合わせでは、営業担当に直近の商談を振り返ってもらいましょう。「どんな質問をされたか」「何を説明したら話が進んだか」「最後まで残った不安は何か」。会社の強みを広く聞くより、実際に交わした言葉を集めた方が、発信に足りない情報を探せます。

聞いた内容は「○○を検討している人に、△△が伝わっていない」と書きます。まだ商談がない新商品なら、想定顧客への聞き取りで確かめる項目として残してください。社内の予想と、お客さんが実際に話したことを混ぜないようにします。

目的が会社への信頼や採用であれば、聞く相手も変わります。例えば採用候補者に仕事内容が伝わっていないなら、人事担当に面接で繰り返される質問を聞き、社員の一日の仕事を紹介する案を考えます。目的が違う企画を、すべて商品の売上だけで評価しないようにしましょう。

持ち運べる作業ライトという架空の商品で考えてみましょう。「在宅勤務をする30代」だけでは、机が暗くて困っているのか、ライトを置く場所がないのかまでは分かりません。

「専用の書斎がなく、夕食後のダイニングで仕事をする人」なら使う場面が見えてきます。食事の前に片づけたり別の部屋へ持っていったりするため、明るさに加えて重さや収納のしやすさも伝える候補になります。

ただし、この使い方が実際の顧客に当てはまるかは確認が必要です。購入後のアンケートなどで確かめる前に「人気の使い方」として紹介しないようにしましょう。

会社案内にある「高品質」「使いやすい」「こだわり」といった言葉を、そのまま見出しにしても違いは伝わりません。例えば使いやすさを伝えたいなら、何をする動作が楽になるのか、その動作を写真や動画で見せられるかを考えます。

次の表は、資料の言葉を具体化するための編集例です。右欄の事実や素材が自社にあるかを先に調べ、その後で見出しを決めます。都合のよい理由を後から付けると、取材や問い合わせを受けたときに説明できません。

作業ライトを使う場所の変化を見せるなら、持ち運びや設置を映した短い動画が候補になります。開発時の判断を伝えるなら、試作品の写真と担当者の話を組み合わせた記事も考えられます。伝えたいことが同じでも、必要な準備は違います。

選んだ企画を次のような1枚のシートにまとめます。表は前述の作業ライトを使った架空の記入例です。未定の欄には確認する相手と期限を書いておくと、次の会議で何を決めるべきかが分かります。

たとえば制作担当が決まっていないなら、社内で撮影するか外注するかを先に相談します。担当者が用意できる素材や作業時間を確かめてから、公開までの日程を決めましょう。

再生数や掲載件数は、どれくらい見られたかを知る手がかりです。今回の作業ライトの企画なら、それに加えて商品ページへのアクセスや、設置条件についての質問も見ます。

例えば動画は見られているのに商品ページへ進まないなら、リンクの位置や案内文を見直す余地があります。商品ページへ進んでも「電源はどこから取るのか」と聞かれるなら、説明が足りないかもしれません。数値が悪いから動画を全部作り直す、と決める前に、どこで止まっているかを調べます。

営業担当にも、公開した記事や動画を見せた後の反応を聞きましょう。「この資料を見てもらうと説明が早い」という声は、次に残したい内容を考える材料になります。売上を見る場合は、価格変更や同時期の広告の影響も確認し、PRの成果と決めつけないことが必要です。