広報KPIの決め方｜掲載数の先にある変化を測る記入例

指標を選ぶ前に、事業側の目的を確認します。例えば新しい業務用の保存容器を発売する会社なら、広報に期待することは「記事を増やす」ではなく、飲食店の仕入れ担当者に洗いやすさを知ってもらい、検討時に商品を候補へ入れてもらうことかもしれません。これが決まると、飲食店の担当者が読む媒体を選び、試用できる資料を用意する理由も明確になります。

事業の売上だけを広報の単独目標にすると、営業、広告、流通、価格変更などの影響を分けられません。売上は事業の最終的な変化として見ながら、広報では「対象者に正しい情報が届いたか」と「検討につながる反応があったか」も追います。

同じ「広報の成果」でも、担当者が直接行った作業と、その後に起きた変化は異なります。会議ではこの違いを一枚の表にしておくと、掲載が少ない月にも原因を考えられます。次の表は実績ではなく、指標の置き方を示す架空の記入例です。

初月から根拠のない「掲載10件」を掲げると、媒体に合わない一斉送付を誘いやすくなります。まず過去の企画で、情報提供した媒体数、取材相談数、掲載数を数えます。記録がなければ最初の期間を基準値の取得期間にし、商品発売、展示会、撮影素材の有無など、その月に使える材料を添えてから次の目標値を決めます。

数値目標は「何を、どの期間、どの方法で数えるか」とセットにします。例えば同じ記事の転載を別件として数えるのか、複数回の問い合わせを一件にするのかが担当者ごとに違うと、前月との比較もできません。計測ルールは短くてもよいので表の欄外に残しておきます。

数字が目標に届かなかったときは、まず発信した事実と媒体の関心が合っていたかを見ます。取材の返事が少なければ話題の切り口や送付先を、取材はあるのに記事で商品の違いが伝わらなければ説明資料や実演を見直します。記事は読まれているのに問い合わせがない場合は、商品ページや問い合わせまでの導線に困りごとがないか、営業担当者にも聞きます。

広報だけで原因を決めつけず、次月に変える点を一つか二つ決めます。変更前の資料、発信先、記事原文、問い合わせ内容を残せば、次の企画で同じ仮説を検証できます。